极光：在线青少儿英语教育行业梯队分化明显，用户向头部品牌集中

极光(Aurora Mobile, NASDAQ:JG)发布《2020年中国在线青少儿英语教育行业研究报告》,从K12在线教育行业概述,在线青少儿英语教育行业竞争格局、用户洞察、品牌认知等方面洞察该行业现状,展望在线青少儿英语教育行业发展趋势。

 

一、疫情对K12在线教育行业的影响

随着信息技术发展和移动互联网的普及,在线教育行业突破时间、空间和地点的限制,让学生群体都能享受多元化的教育资源。K12在线教育,因覆盖多赛道、跨越人群年龄周期长,成为在线教育行业中最重要的分支之一。K12教育是针对从学前、小学、初中到高中阶段的学生所提供的教育服务,由公立和私立学校承担主要的基础教育任务,同时资本市场上催生出各类以学科辅导(如数学、语文、英语等) 、素质培养(如编程、美术、音乐等)为主要目的的校外培训机构。

 

中国K12群体规模大,课外培训作为课堂学习的补充,市场需求强烈;中国K12在线教育行业经历稳步发展、爆发式增长到现在的沉淀阶段。教育行业线上化程度提升,使知识获取的方式发生了根本变化,据CNNIC报告,中国的在线教育用户达到4.23亿,渗透率逐年递增。经历了一段快速发展期后,K12在线教育行业的头部玩家将重点从流量追逐转移到转化效率,市场资本愈发向头部企业集中。

 

纵观K12在线教育行业近一年的运营数据表现,疫情为K12在线教育行业带来了一波较大幅度的增长,行业渗透率及月活在2020年2月达到近年的峰值。随着疫情好转,行业的渗透率及MAU逐步回落,但整体来看,行业仍处于增长的态势;随着暑假结束和新学期开始,9月渗透率同比增长2.5个百分点,MAU同比增速达23.1%。

根据极光iAPP的数据显示,K12在线教育行业的日均新增用户呈增长态势,9月开学期间,新增用户471.25万,同比增速达22.7%。K12在线教育行业的人均使用时长同样处于增长的态势,8月暑期期间,平均每个活跃用户的使用时长为每天2.3小时,较去年同期增加43分钟(同比增速45.2%)。暑期期间用户使用时长同比增多,用户对K12在线教育平台的依赖程度逐渐增强;开学期间,新增用户同比增多,但人均使用时长并未有明显增幅,表明用户使用习惯逐渐养成但粘性还需提高。

随着用户学习需求的深化、学习消费意识的觉醒和消费能力的升级,中国K12在线教育行业已经进入了垂直化发展阶段,尤其是青少儿英语学习类平台表现突出。

 

二、英语垂直行业呈现“寡头” 竞争格局

在线青少儿英语教育行业发展迅速,是K12在线教育行业中潜力巨大的领域。随着家长以及学生对英语学习的重视度不断提升,英语学习低龄化倾向明显,青少儿英语教育市场迎来爆发式增长,市场需求逐步释放。根据极光iAPP数据,1月-9月,在线青少儿英语教育行业渗透率同比增长的均值为69%,增长幅度明显高于在线教育行业和K12在线教育行业,成为行业增长的主要驱动力。

极光iAPP的数据显示,疫情给在线青少儿英语教育行业带来了强有力的增长。随着疫情好转,行业的渗透率和MAU小幅回落,但仍保持着近年来较高的水准。8月,在线青少儿英语教育行业渗透率同比增长0.42个百分点,MAU同比增速达35.8%。

 

在线青少儿英语教育行业的下沉趋势明显,非一线城市英语学习用户的需求逐步释放,还有提升潜力。根据极光iAPP的数据显示,2020年9月三线及以下城市的占比增长了8.1个百分点(对比2019年1月),其中,四线城市增长最为显著,从18.4%至23.7%,增长5.3个百分点。

根据极光iAPP数据,51Talk月度活跃用户规模远高于行业平均水平,在7月、8月迎来疫情后的第二波增长。从行业MAU整体角度来看,在线青少儿英语教育行业梯队分化明显,第一梯队内玩家的差距逐渐显现,格局较明朗;第二梯队则有活跃的新玩家刺激市场,相对来讲,玩家之间的竞争比较激烈。

 

极光iAPP的数据显示,51Talk的用户人均启动频次为3.33次/日,领先于行业其他玩家,保持用户活跃的同时,其用户黏性也在维持着较高的水平。8月,gogokid英语、伴鱼少儿英语、51Talk、平安好学(vipJr)和VIPKID的人均启动频次均有提升,这些平台在暑假期间,其用户参与度有明显的提升。

 

51Talk的市场份额以46.6%大幅领先,占据将近一半的市场份额,优势显著;其次是VIPKID(21.9%)、DaDa英语(11.5%)和平安好学(vipJr) (9.1%);整体来看,行业用户向头部品牌集中。

 

三、“英语学习观”向能力与个性培养的方向转变

家长对孩子英语学习的诉求,是以能力培养、个性发展为主。从极光调研数据得出,家长希望孩子通过英语学习,提升口语/听力能力和英语学习兴趣。现在家长对英语学习的态度有所改观,学习英语不单纯是为了考试升学,而是为了让孩子具备良好的综合素质。

 

与线下英语学习机构对比,在线英语平台的外教资源丰富、师资力量强大,更加契合家长的诉求,有66.4%的用户认为线上平台的外教资源丰富,58.9%的用户表示,线上平台的师资水平更好。在线化的学习方式同样受到孩子的喜欢,有61.3%的用户表示,通过在线平台学英语,孩子的接受度更高。

 

随着直播技术的普及、家长对孩子英语沟通交流能力的重视,大班(多为双师模式)、小班、1v1等直播模式的课程,成为在线青少儿英语教育行业中最受欢迎的授课模式,极光调研数据显示接近九成用户偏好直播模式。极光调研数据显示,多种班课模式中,48.7%的家长表示“1v1课程” 是第一选择,家长希望能够通过1v1的交流提高课堂效率。

 

用户对在线课程并不一味的追求单课时长,而是通过逐步提高上课频率,以保障学习效果。极光调研数据显示,超过九成用户每周使用在线英语平台上课1次及以上,用户对在线英语平台的使用习惯已经养成。此外,45.1%的家长认为“30-40分钟”的课程时长最为理想。

 

据极光调研,64.0%的用户愿意在英语学习平台花费5000元以上,用户对在线英语学习平台的付费意愿较强。在一二线城市用户中,76.5%的用户愿意花费5000元以上,三线及以下城市的用户对于价格敏感度较高,53.7%的用户接受5000元以内的花费。

 

家长的购买决策较为理性,不单纯依据口碑、知名度决定购买,根据极光调研的数据,课堂教学方式是家长最关注的因素,其次是教学实力(教师的经验、态度、资质)。

 

极光调研发现,家长对外教的国籍偏好不明显,家长不会因为“来自英美欧国家” 的头衔而盲目吹捧。家长更看重教师的教学实力,包括外教的授课能力、口语水平和发音。

 

市面上较多用户使用的外教是北美外教和菲律宾外教,在对同时使用过北美外教和菲律宾外教的用户进行深访时发现,多数家长认为菲律宾外教的教学态度好,课堂氛围活跃,发音、口语水平与北美外教无明显差异,菲教的课堂质量和整体好评率高。结合定量调研的结果,家长对英语学习课程的期望是,可以提升孩子英语综合能力和个性发展;所以课程中的体验感和孩子对课程的参与度至关重要,51Talk平台的菲教以其教学态度和课堂氛围赢得大量家长的青睐。

 

在购买在线英语课程的用户中,学龄前孩子占比较高;近六成的家长拥有本科及以上学历。

购买在线英语课程的用户中,近七成的家长都拥有较为正式的工作,其中白领和工人/服务业从业者居多,调研数据显示,有73.4%的家庭,其家庭月收入在5000-15000元之间。

 

四、头部品牌受用户认可,成为行业风向标

行业中不同品牌认知度可以反映出,用户心目中该品牌的市场地位和品牌形象。通常来讲,高认知度品牌具备的“晕轮效应”,能够很大程度的帮助品牌获得用户的好感。

通过研究用户对品牌印象的感知,可以发现行业中不同品牌在各个属性上的表现差异,以及品牌之间的竞争状况。根据极光调研发现,DaDa英语则在高品质和用户信任感方面被用户感知;51Talk的专业性、行业领导者地位和客户喜爱方面受到用户认可;平安好学(vipJr)被82.9%的用户认为是创新的英语教育平台。

 

对于品牌来说,忠诚度和复购率是用户粘性的最好体现;DaDa英语的用户忠诚度高,51Talk用户的复购率达74.8%,领先优势较明显。

基于平台、课程、教师和学习效果四个维度,综合得出的用户心选指数,体现用户对该平台英语学习全流程的整体评价;而品牌期望到达指数则代表,品牌达到用户预期的程度。

 

用户在课程预约方面,对于不同平台的看法差异相对较大,其中DaDa英语在课程预约方面评价最好。另外由于不同品牌的教师风格、课堂氛围乃至教学理念各具特色,用户对教师的评价差异相对较大,其中51Talk在教师热情,教学方法多样化的方面评价最高。

 

总体来说,用户对不同品牌的课程评价区别不是很大;平安好学(vipJr)在课程内容丰富方面获得更多的用户认可;51Talk在课程趣味性和性价比方面有优势。

 

根据极光调研发现,对学习效果的评价中,用户对提高孩子的英语表达能力、考试成绩、学习兴趣三方面感知相对强烈。

 

五、在线青少儿英语教育行业展望

随着5G技术的落地与普及,AI技术在在线教育行业中的应用效果将得到极大的提升,加快智慧教育的发展进程。同时,5G技术也将助推AR/VR等技术在线上教育的应用,为广大学生用户带来沉浸式的、立体生动的学习体验,从而有效提高学习效率。此外,5G技术使图文、视频等多媒体的加载速度更快,同时直播的流畅度及画面清晰度将有很大的提升,为学生及教师带来更好的直播教学、互动体验,同时教学内容的展现方式也更生动化、趣味化。

 

近年来,政策、经济、社会、技术等多方因素,为在线青少儿英语教育行业的发展提供良好环境;疫情更是加快了在线教育行业的发展,使得家长对于在线教育产品的接受程度有了很大的提高;该行业在优质资源稀缺的三线及以下城市中未布局完全,还有很大的发展空间。因此,综合各方因素来看,在线青少儿英语教育行业在未来的3-5年内仍会保持高速增长。

 

根据极光iAPP数据显示,一、二线城市K12在线教育市场趋近成熟,且竞争更加激烈;而三四线下沉城市的K12在线教育仍处于发展初期,有大幅增长空间,未来将成为K12在线教育的主要增量市场。

 

从头部企业布局来看,在线英语的用户年龄层有进一步下降的趋势,启蒙英语教育的战场,更像是一场抢夺流量入口之争。1v1个性化课程形式是当下在线英语教育发展的基本方向,其实质是在倡导个性化教育或个性化教学,力图创造适合每个孩子的教育方式;尤其是具备一些经济能力的家长,更希望孩子受到1v1的优质教育,保证高质量的学习效果。

 

报告说明

1.数据来源

1)极光 (Aurora Mobile, NASDAQ:JG),源于极光云服务平台的行业数据采集及极光iAPP平台针对各类移动应用的长期监测,并结合大样本算法开展的数据挖掘和统计分析;2)极光调研数据,N=1,218,通过极光调研平台进行网络调研;3)其他合法收集的数据。以上均系依据相关法律法规,经用户合法授权采集数据,同时经过对数据脱敏后形成大数据分析报告。

2.数据周期

报告整体时间段:2019年1月-2020年9月。

3.数据指标说明

具体数据指标请参考各页标注。

4.免责声明

极光JIGUANG所提供的数据信息系依据大样本数据抽样采集、小样本调研、数据模型预测及其他研究方法估算、分析得出。由于统计分析领域中的任何数据来源和技术方法均存在局限性,极光JIGUANG也不例外。极光JIGUANG依据上述方法所估算、分析得出的数据信息仅供参考,极光JIGUANG不对上述数据信息的精确性、完整性、适用性和非侵权性做任何保证。任何机构或个人援引或基于上述数据信息所采取的任何行动所造成的法律后果均与极光JIGUANG无关,由此引发的相关争议或法律责任皆由行为人承担。

5.报告其他说明

极光数据研究院后续将利用自身的大数据能力,对各领域进行更详尽的分析解读和商业洞察,敬请期待。

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关于极光

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